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2020年疫情的影响下，坐拥品牌优势的老字号也不得不加速创新，融入现代年轻人的生活方式。实体门店客流量大幅下滑，以线下布局为主的老字号意识到，必须发力线上。

老字号品牌争先布局、推进线上渠道运营，吴裕泰推行微商城24小时不打烊，北京稻香村及时入驻外卖平台……磨练中，几代人的记忆符号也显露出蓬勃的创新力。

现状：

1.IP营销

老字号的受众范围越来越宽，通过与IP合作，寻求产品年轻化。近来，北京稻香村动作频频。由故宫博物院藏品《五牛图》而得来灵感的“福牛贺岁·大吉盒”刷爆朋友圈，这款国潮风格的礼盒，是北京稻香村与故宫淘宝合作推出的联名款糕点。

除了故宫淘宝，北京稻香村还与文化积淀厚重的《国家宝藏》节目、人民创意、御茶膳房等合作推出特色产品，使传统文化与糕点有了更好地融合。同时，北京稻香村也在不断尝试多元化创新，“黄逗菌冰糕”、安慕希联名推出的酸奶味月饼都吸引了大批年轻消费者的关注。

北京稻香村的举动是老字号行业的缩影。内联升、红星二锅头、护国寺小吃、月盛斋等品牌均开启跨界尝试或与IP合作，推出适宜当下年轻人生活方式的产品，保留了原有的品质，搭配时尚的款式、便携的包装，越来越多的老字号重新走红走俏。

也有品牌选择自创IP，例如内联升推出大内联升、吴裕泰设立老吴形象IP，让老字号招牌愈来愈新。

2.试水直播

老字号不断学习新技能。直播平台也成为老字号的新竞技场。主播与设计师上阵为线上消费者讲述品牌故事，推出特价商品。

在内联升的直播间，内联升第五代传人任晨阳手里拿着针线和鞋底，现场演示起手工布鞋技艺。任晨阳还时刻与直播间里的观众互动，讲解商品信息、发放红包。疫情期间，菜百增加直播频次，让销售人员成为主播，为消费者讲解产品亮点与品牌故事，玩转新玩法。

对于老字号企业来讲，直播的意义不再是提振销量，而是成为京城老字号企业走出北京、拓展年轻客群的利器。

与此同时，带有地域属性的老字号企业，还渴望通过直播实现对全国市场的覆盖，并消除渠道间的隔阂。直播不仅能为线上导流，还能将线上的流量带到线下去。

以内联升为例，目前内联升吸引客群的重心更多是放在“95后”，销售占比可达到20%左右，未来会更高，因为品牌要时尚化、年轻化。然而目前内联升实际购买的顾客以“80前”为主，占比可达到50%。涌进直播间的年轻客群，正是当下内联升渴望捕捉到的新客群。

3.创子品牌

消费分层，已有老字号从中嗅得商机，传统“老炮儿”频繁创新副牌“小字号”迎接年轻消费者考验。今年9月，吴裕泰发布子品牌“御泰壹香”，专攻茉莉花茶市场，并推出三个系列产品，满足大众消费、中高端消费、传统消费三个受众群体。

除此以外，北京稻香村开设稻田日记，并设立了自助选取糕点的模式。稻田日记的糕点，外形、尺寸以及名字都十分俏皮可爱，吸引着一大批年轻人，并逐渐演变成为网红打卡地。

类似于吴裕泰、北京稻香村推子品牌的老字号企业不在少数，如全聚德推出的小鸭哥、川小馆；峨嵋酒家推出的丁宫保；同春园推出的春园小邻牛肚锅盖面等，都显现出老字号求新的态度与决心。近日，老字号餐企萃华楼子品牌萃兴楼开业，这家餐馆定位更加年轻新潮，装修风格也更像一家“网红”餐厅。在保留许多传统京味名菜的同时，这里还经营川菜、海鲜、私房菜等，创新推出了流沙咕老肉、潮式冻冻鱼、石板鲜茅沙姜鸡等菜品。

老字号子品牌的延伸有利于对接新生代消费者的核心需求和诉求。子品牌的另辟蹊径有利于对接新生代消费者的核心需求和诉求。

趋势

1.深度触网

在疫情防控常态化背景下，实体门店客流量大幅下滑，以线下布局为主的老字号意识到，必须发力线上。

今年2月，北京稻香村在短短几天时间内，将旗下200多家门店搬至外卖平台，拓展新的销售渠道，拓宽服务范围。吴裕泰开展“24h”微商城，将已有的线上资源优势更大程度地呈现。

实际上，电商为老字号带来新的销售契机，破除区域局限性，提振产品销量。1月以来，吴裕泰微商城销量时间翻倍增长；北京稻香村门店的外卖单量从最开始的几单变为十几单；菜百的线上直播数量也从个位数变为两位数。

老字号转型也在迎合当下消费者的生活方式，电商数据能够帮助它们分析消费数据，减少不必要的资源浪费。但老字号创新也要实现技术创新、进步，同时研究现代人的消费方式，通过自身的改良，接轨现代的消费潮流。

另外，线上消费的便利优势积累了消费者，老字号也能借助与电商的合作节约宣传成本并扩大品牌影响力。值得注意的是，现阶段，配送、价格等仍是吸引消费者在电商驻足的主要方式之一，也是老字号拓展市场的必要手段。

老字号还是要与消费者的预期相匹配，做到文化与时尚的融合。作为载体的电商平台，要尽可能在营销方式、产品展示等方面进行创新，增加更多的娱乐体验感，抓住机会，可以实现拐点超越。

2.体验吸粉

实体门店已被越来越多的老字号企业赋予了体验功能。老字号企业将曾经隐藏在后台的制作流程安放到门店，吸引众多消费者驻足和购买。

北京稻香村在元宵节的销售节点推出了现摇元宵。吴裕泰、内联升以及六必居则在门店呈现传统技艺，将零售与技艺传承相融合。在中秋节期间，北京稻香村在部分门店售卖现烤月饼并成为爆款。对消费者而言，时令美食也带来了传统节日的仪式感体验。

吴裕泰尝试将茶庄做成茶文化体验馆。吴裕泰董事长赵书新表示，门店增加现泡茶、茶具销售区域等，以提升门店经营坪效。据他透露，吴裕泰王府井门店启动了改造计划，设计师已开展考察、设计。每家门店会根据所在位置的人群消费特征进行改造。此外，吴裕泰王府井门店还将设置茶生活体验区吸引年轻消费者。

内联升则在门店开辟出现场演示区，通过技师的现场演示制作，把内联升非遗技艺展示在社会公众面前，让消费者近距离接触到传统手工技艺。

3.复原经典

创新是老字号持续发展的生命线，坚守则是守住传统品牌的根。老字号将传统文化与产品结合，更蕴含着悠久的历史与文化。

老字号不再仅仅深挖老师傅的手工艺，而是兼顾百年品质与现今变化。北京稻香村尝试复原节令糕点、食品，借助自身品牌的力量潜移默化地将中国传统食品文化渗透到社会主流价值观当中，希望通过潜意识影响消费者。

今年春天，首批明前西湖龙井茶登陆北京市场后，吴裕泰又将复原古法技艺、纯手工炒制的精品西湖龙井茶推向市场,开售后立即受到爱茶人士的欢迎。吴裕泰的茶源自历经百年打磨的茉莉花茶窨制技艺，该技艺已被列入国家级非物质文化遗产名录。

吴裕泰茉莉花茶的窨制工艺可谓是百年来历代制茶师傅智慧与心血的结晶，每道工艺中都有着传承百年的独门绝技，整个花茶加工流程需要近半年时间。

有业内人士提到，在产品设计细节中融入更多元的传统文化元素，同时结合传统文化精神内涵，拓展产品属性边界，创造国风新品类，将成为在同质化的产品中实现差异化竞争的关键。

北京商报

记者 王维祎/文 图片来源：受访企业提供

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